در دنیای به هم پیوسته کنونی، شرکت‌ها دیگر نمی‌توانند خود را به مرزهای جغرافیایی کشور خود محدود کنند. رقابت فزاینده، اشباع بازارهای داخلی، و جذابیت‌های بازارهای نوظهور، بسیاری از شرکت‌ها را به سمت بین‌المللی شدن سوق داده است. اما حضور در بازارهای جهانی، هم فرصت‌های بزرگی پیش روی شرکت‌ها می‌گذارد و هم آنها را با ریسک‌ها و پیچیدگی‌های جدیدی مواجه می‌کند. انتخاب استراتژی مناسب برای ورود به بازارهای خارجی و توسعه تدریجی حضور در آنها، تصمیمی راهبردی و سرنوشت‌ساز است که مستلزم شناخت دقیق گزینه‌های پیش رو و ارزیابی عمیق شرایط درونی و بیرونی شرکت است.
دلایل و مزایای گسترش به بازارهای جهانی
پیش از پرداختن به استراتژی‌های ورود و توسعه، لازم است دلایل و مزایای حضور در بازارهای بین‌المللی را مرور کنیم. شرکت‌ها با انگیزه‌های گوناگونی به دنبال فرصت‌های فراسوی مرزها می‌روند که برخی از آنها عبارتند از:
- دستیابی به بازارهای بزرگ‌تر و متنوع‌تر: گسترش جغرافیایی بازار، پتانسیل رشد فروش و سودآوری را به‌شدت افزایش می‌دهد.
- دسترسی به منابع ارزان‌تر یا باکیفیت‌تر: حضور در کشورهای دارای مزیت‌های عوامل تولید مانند نیروی کار، انرژی یا مواد اولیه، به کاهش هزینه‌ها یا افزایش کیفیت می‌انجامد.
- بهره‌گیری از صرفه‌های ناشی از مقیاس: با گسترش حجم عملیات در سطح بین‌المللی، هزینه‌های ثابت سرشکن می‌شود و کارایی افزایش می‌یابد.
- کاهش ریسک‌های سیستماتیک: تنوع‌بخشی به پایگاه مشتریان و پورتفوی محصولات از طریق حضور در بازارهای متعدد، ریسک‌های ناشی از بحران‌های اقتصادی، سیاسی یا طبیعی یک کشور را کاهش می‌دهد.
- کسب دانش و قابلیت‌های جدید: فعالیت در بازارهای متنوع جهانی فرصت یادگیری از تجربیات، فناوری‌ها و نوآوری‌های شرکت‌های خارجی را فراهم می‌کند.
- دنبال کردن مشتریان کلیدی: برای حفظ و تقویت روابط با مشتریان جهانی، لازم است که شرکت آنها را در حرکت به بازارهای جدید همراهی کند.
- مقابله با رقبای جهانی: در صورت تهدید از سوی رقبای خارجی در بازار داخلی، حضور در بازار کشور مبدأ آنها می‌تواند ابزار بازدارندگی مؤثری باشد.
تردیدی نیست که بازارهای نوظهور، موتورهای رشد اقتصاد جهانی در دهه‌های آینده خواهند بود. شرکت‌هایی که نتوانند خود را با این تحول بزرگ وفق دهند، در بلندمدت زیان خواهند دید.
جفری ایملت، مدیرعامل سابق جنرال الکتریک
آمارها به خوبی اهمیت رو به رشد بازارهای بین‌المللی به‌ویژه اقتصادهای نوظهور را نشان می‌دهند. بر اساس پیش‌بینی‌ها، تا سال 2050 کشورهای نوظهور سهمی 63 درصدی از تولید ناخالص داخلی جهان را به خود اختصاص خواهند داد. همچنین انتظار می‌رود که تا سال 2025 حدود نیمی از شرکت‌های حاضر در فهرست فورچون 500 متعلق به کشورهای در حال توسعه باشد. چنین آماری لزوم هم‌گام شدن با روند جهانی‌سازی کسب‌وکارها را گوشزد می‌کند.
طیف استراتژی‌های ورود به بازارهای خارجی
شرکت‌ها طیف وسیعی از استراتژی‌ها برای ورود به بازارهای خارجی در پیش رو دارند که از نظر میزان کنترل، تعهد منابع، ریسک‌پذیری و انعطاف‌پذیری با هم تفاوت دارند. این طیف از روش‌های صادرات غیرمستقیم با حداقل کنترل و تعهد آغاز می‌شود و تا سرمایه‌گذاری مستقیم با بیشترین کنترل و تعهد ادامه می‌یابد:
- صادرات غیرمستقیم: فروش محصولات از طریق واسطه‌های مستقل مانند شرکت‌های مدیریت صادرات یا پخش‌کنندگان داخلی.
- صادرات مستقیم: فروش مستقیم به مشتریان خارجی از طریق واحد یا نمایندگی فروش خود شرکت در کشور هدف.
- اعطای امتیاز (لیسانس): اعطای حق استفاده از دارایی‌های نامشهود مانند فناوری، پتنت، یا نام تجاری به شرکتی در کشور هدف در ازای دریافت حق امتیاز.
- پیمان‌های تولید: برون‌سپاری تولید محصولات به یک شرکت محلی و سپس فروش محصول نهایی با نام تجاری شرکت اصلی.
- سرمایه‌گذاری مشترک (Joint Venture): مشارکت با یک شرکت محلی برای تأسیس یک نهاد حقوقی جدید و مشترک با هدف تولید یا توزیع کالا.
- سرمایه‌گذاری مستقل (تملک یا تأسیس): خرید یک شرکت موجود یا راه‌اندازی شعبه یا کارخانه جدید با مالکیت 100 درصدی در کشور خارجی.
انتخاب بهترین استراتژی ورود، به عوامل متعددی بستگی دارد از جمله ماهیت محصول، شرایط رقابتی، ویژگی‌های کشور هدف، میزان منابع و تجربه بین‌المللی شرکت، و استراتژی جهانی‌سازی مدنظر. معمولاً شرکت‌ها با روش‌هایی مانند صادرات آغاز می‌کنند و به‌تدریج به سمت روش‌های پرتعهدتر حرکت می‌کنند.
بازارهای جهانی همانند یک سفره رنگارنگ هستند. اگر بر سر این سفره ننشینید، نه تنها از خوراک لذیذ آن محروم خواهید شد، بلکه ممکن است غذای شما را هم بردارند.
مایکل پورتر، استاد استراتژی دانشگاه هاروارد
استراتژی‌های توسعه پس از نفوذ اولیه
بعد از ورود اولیه به یک بازار خارجی، شرکت باید در مورد نحوه توسعه و تعمیق حضور خود در آن بازار تصمیم‌گیری کند. چهار استراتژی اصلی برای رشد بیشتر در بازارهای بین‌المللی عبارتند از:
- توسعه بازار: معرفی محصولات فعلی به بخش‌های جدیدی از بازار، مثلاً مناطق جغرافیایی دیگر یا گروه‌های مشتریان متفاوت.
- توسعه محصول: معرفی محصولات جدید یا بهبودیافته در بازارهای فعلی به منظور افزایش فروش و سهم بازار.
- نفوذ در بازار: افزایش فروش محصولات فعلی در بازارهای فعلی از طریق بهبود عملکرد آمیخته بازاریابی، تلاش‌های ترفیعی بیشتر یا کاهش قیمت.
- تنوع: ورود به حوزه کسب‌وکار جدید از طریق تملک یا سرمایه‌گذاری مشترک در یک شرکت مرتبط یا نامرتبط.
البته در کنار این استراتژی‌های توسعه، شرکت باید پیوسته به ارزیابی عملکرد خود در هر بازار بپردازد. اگر حضور در بازاری با وجود تلاش‌های مکرر، همچنان زیان‌ده یا کم‌بازده باشد، خروج از آن بازار هم یک گزینه استراتژیک است که نباید از نظر دور داشت.
ملاحظات کلیدی در تدوین و اجرای استراتژی جهانی
فرایند تدوین و اجرای استراتژی بازاریابی بین‌الملل، مستلزم توجه به یک سری ملاحظات کلیدی به شرح زیر است:
- تحلیل جذابیت صنعت و پویایی‌های رقابتی جهانی: شناخت روندها، نیروهای پیشران، موانع ورود و شدت رقابت در صنعت موردنظر در سطح جهانی برای درک پویایی‌های حاکم بر زمین بازی ضروری است.
- بررسی محیط کلان کشور هدف (PEST): قبل از ورود به هر بازار، ارزیابی عمیق زمینه سیاسی، اقتصادی، اجتماعی-فرهنگی و فناورانه آن کشور برای کاهش ریسک‌ها و انطباق با شرایط ویژه هر بازار لازم است.
- تحقیقات بازاریابی و تحلیل مشتریان محلی: شناسایی نیازها، خواسته‌ها، ادراکات و رفتارهای خرید مشتریان محلی از طریق تحقیقات بازاریابی چند‌ملیتی، پایه طراحی استراتژی و برنامه بازاریابی اثربخش است.
- انتخاب استراتژی استاندارد یا انطباقی: تصمیم‌گیری در مورد میزان یکسان‌سازی یا متناسب‌سازی استراتژی آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع) با شرایط هر کشور یک مسئله کلیدی است.
- کسب حساسیت فرهنگی و مهارت‌های مدیریت بین‌المللی: نیروی انسانی و مدیران درگیر در فعالیت‌های جهانی باید از آگاهی و توانایی لازم برای تعامل و مدیریت افراد با پیشینه‌های فرهنگی متنوع برخوردار باشند.
- همسویی استراتژی جهانی با استراتژی کلی شرکت: استراتژی توسعه بین‌المللی نباید مستقل از جهت‌گیری راهبردی بلندمدت سازمان طراحی شود و باید از اهداف و شایستگی‌های محوری شرکت پشتیبانی کند.
توفیق در کسب‌وکار جهانی به معنای تفکر جهانی و عمل محلی است. این یعنی درک اینکه چه چیز در همه جا ثابت است و چه چیز در هر کشور تغییر می‌کند.
جک ولش، مدیرعامل اسبق جنرال الکتریک
برای مثال، اپل با بیش از 500 فروشگاه در 24 کشور، یکی از شرکت‌های پیشرو در حوزه بین‌المللی است. این شرکت ضمن حفظ پیام و هویت برند جهانی خود، محصولات، خدمات و برنامه‌های بازاریابی خود را با ذائقه و نیازهای هر بازار تطبیق می‌دهد. برای نمونه در چین، اپل با اپراتورهای محلی برای توسعه اپلیکیشن‌ها و خدمات سازگار با زیرساخت‌های موجود همکاری کرده است. همچنین برای رعایت سلیقه مشتریان چینی، گوشی‌های آیفون با رنگ و جنس بدنه ویژه این بازار هم تولید کرده است.
نتیجه‌گیری
در دهکده جهانی امروز، حضور در بازارهای بین‌المللی برای حفظ رقابت‌پذیری و تداوم رشد بنگاه‌ها یک ضرورت انکارناپذیر است. از سوی دیگر، کسب‌وکار جهانی یک فرایند تکاملی است که از گام‌های محتاطانه و سطح پایین تعهد آغاز می‌شود و تدریجاً دامنه و عمق حضور خود را گسترش می‌دهد.
استراتژی‌های نفوذ و توسعه در بازارهای خارجی از انتخاب میان گزینه‌های متنوعی تشکیل شده که هر یک مزایا و معایب خود را دارند. از صادرات و اعطای امتیاز گرفته تا سرمایه‌گذاری مشترک و تأسیس شعبه مستقل، شرکت‌ها باید با سنجش دقیق شرایط داخلی و خارجی خود، رویکردی متناسب را برگزینند که بیشترین همسویی را با اهداف و قابلیت‌هایشان داشته باشد.
علاوه بر انتخاب بهترین استراتژی، نحوه اجرا و بهبود مستمر آن نیز حیاتی است. درک عمیق چشم‌انداز رقابت در صنعت موردنظر، شناخت تفاوت‌های فرهنگی و سازگاری با محیط کسب‌وکار هر کشور، تحلیل رفتار مشتریان محلی، و ایجاد هماهنگی میان استراتژی جهانی و کلان سازمان، از جمله الزامات موفقیت در این مسیر پرفراز و نشیب است.
در پایان باید گفت بازارهای جهانی سرشار از فرصت است، اما در عین حال، پر از چالش و پیچیدگی نیز هست. تنها با اجرای هوشمندانه یک استراتژی چندگانه و انعطاف‌پذیر می‌توان از ظرفیت‌های آن به نفع رشد و شکوفایی کسب‌وکار خود بهره‌مند شد.
ملت‌های جهان همچون رودهایی هستند که به دریای بزرگ بشریت می‌ریزند. هر یک طعم، رنگ و جریان ویژه خود را دارد اما در نهایت همه در دریایی واحد به هم می‌پیوندند. هنر مدیریت جهانی، درک این وحدت در عین کثرت است.
منابع:
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Pearson.
- Keegan, W. J., & Green, M. C. (2015). Global Marketing. Pearson.
- Hollensen, S. (2020). Global Marketing. Pearson Education.
- الوانی، سید مهدی؛ و شاهحسینی، علی. (1398). مدیریت بازاریابی بین‌الملل. نشر نگاه دانش.
